Масс-маркет для почтенных господ. Как были устроены магазины готового платья в царской России

Покупка одежды — онлайн или по старинке в торговом центре — привычное дело для жителей современных городов. Полки в магазинах масс-маркет-брендов переполнены, выбор бесконечно разнообразный — это касается и фасонов, и размеров. Как обстояло дело с производством и покупкой одежды?

Вы заходите в просторный, хорошо освещенный павильон. Играет приятная музыка. Сотрудники магазина тактичны. Вы выбираете одежду из большого ассортимента: одна и та же модель представлена в нескольких расцветках и размерах. Следуете в примерочную и советуетесь друг с другом — подходит ли? Сделав выбор, расплачиваетесь на кассе и забираете новую вещь в фирменном пакете. Так покупают одежду сейчас.

До революции покупка одежды максимально не походила на то, к чему мы привыкли сегодня.

В начале прошлого века люди, имевшие высшее образование или дворянское происхождение, заказывают пошив костюмов исключительно в ателье или же у частных портных. На самых оживленных улицах обеих столиц — Кузнецком Мосту и Невском проспекте — не встретишь магазинов готового платья. Зато на Невском в 1914 году насчитывалось целых 76 портновских ателье и мастерских.

Самой дорогой и высококлассной модельеркой была Надежда Ламанова. История ее успеха — вполне рассказ о становлении self-made woman. Она происходила из небогатой дворянской семьи, в юности пошла в портнихи. Работала закройщицей, стала ведущим мастером, начала хорошо зарабатывать, делая сложные платья, открыла свой магазин и ателье и постепенно стала популярной в высшем свете. Цены платьев в ее ателье начинались от 600 рублей — это две годовые зарплаты среднего столичного рабочего.

Наряды от Ламановой были по карману только очень богатым людям. Но покупать готовую одежду среди среднего класса того времени считалось ниже достоинства: костюм или платье все-таки должны сидеть по фигуре и быть подогнаны по персональным меркам. Пошив костюма в обычной, невысококлассной мастерской стоил около 15-20 рублей — это месячная зарплата рабочего, на сегодняшние деньги что-то около 20 тысяч рублей.

А еще в Российской империи огромное количество людей носили форменный мундир всю свою жизнь начиная с гимназии. Не говоря об офицерах и полицейских, форму носили учителя, чиновники, почтальоны, железнодорожные служащие. Забота о покупке мундира и формы ложилась на плечи самого офицера или служащего, расходы включались в жалованье. Они приходили к портному, который прекрасно знал требования к мундирам всех видов и образцов. Сами выбирали себе ткань в зависимости от достатка (у армейских офицеров жалованье было настолько низкое, что мундиры шились из очень некачественной ткани). Самыми дорогими были парадные мундиры императорской гвардии.

Чтобы обеспечивать себя одеждой должного качества, в 1891 году гвардейские офицеры организовали корпоративное торговое акционерное Гвардейское экономическое общество. Акционерами могли быть только офицеры, каждый пайщик вносил ежегодный взнос, а по истечении года получал дивиденды, если у общества был прибыльный год. Председателем правления был командующий гвардейским корпусом Константин Манзей. Правление нанимало управляющих, те делали заказы подрядчикам и нанимали служащих.

Основной целью общества было доставлять «главным образом, обмундирование, снаряжение, обувь и белье вполне хорошего качества, по возможно дешевым ценам». Спустя семь лет работы, Гвардейское экономическое общество открыло в Петербурге роскошный универсальный магазин, где можно было купить почти все: от пуговиц до шампанского. Теперь здесь мог закупаться кто угодно, но для акционеров, то есть для офицеров, цены были ниже. Поначалу многим казалось, что участие в торговле ниже достоинства русского офицера — но первые же дивиденды по итогам года развеяли все сомнения.

Сейчас в этом здании находится Дом ленинградской торговли. В Москве тоже был подобный торговый центр — магазин «Мюр и Мерилиз» (сегодня он называется ЦУМ). Удивительным новшеством в формате обоих этих магазинов было то, что в них было не принято торговаться. В абсолютном большинстве магазинов и лавок никогда не было ценников — цену надо было узнавать у продавцов. Только в конце XIX века начали появляться магазины со специальной вывеской prix fixe (фр. твердая цена), и то это были самые дорогие и современные торговые точки. Позволить себе такую покупку могли только богатые люди.

Что же делать, если вы небогаты? Идти в магазин готового платья. Такие лавки располагались вдоль Китайгородской стены, на территории самого популярного места в Москве — Толкучего рынка. Здесь весь день стоит ужасающий гвалт, приказчики (то есть продавцы) зазывают прохожих изо всех сил, хватают за одежду и орут прямо в ухо: «Пожалуйте, почтенный господин, что покупаете-с?»

Если, не дай бог, притормозить, вас неминуемо затянут в лавку — и оттуда без покупки вы просто не сможете выйти. Владимир Гиляровский описывал это так:

— Да мне не надо платья! — отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

— Помилте, вышздоровье, — или, если чиновник, — васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке.

А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой и уговорят купить, если не для себя, то для супруги, для деток или для кучера… Великие мастера были «зазывалы»!

— У меня только в лавку зайди, не надо, да купит! Уговорю!.. — скажет хороший «зазывала». И действительно уговорит.

Конечно, одежда сшита была не на фабриках, а вручную в небольших мастерских. Рассчитана на кошелек простых людей, мелких чиновников, приказчиков из купеческих лавок и рабочих. По большей части продавали элементы «русского платья»: поддевки, косоворотки, простые штаны, шубы, но были, конечно, и пиджаки, и сюртуки, сшитые так же мешковато и грубо. Тут же, прямо под открытым небом торговали готовой грубой обувью, чаще всего из Кимр — города в Тверской губернии, центра обувного производства.

В магазине покупателя приводили в примерочную, где буквально засыпали всевозможными предметами одежды. Если требовались рубашки, то их притаскивали десятками — не успеете оглянутся, как вас обряжают в разные одежды, показывают зеркало, предлагают пройтись, спрашивают, не жмет ли. Уйти без покупки совершенно невозможно, особенно человеку неприспособленному к Москве, приезжему.

Большинство же населения страны вовсе не могло позволить себе купить одежду — ни сшитой по мерке, ни готовой, не поношенной. Подавляющее большинство жителей империи живет в деревне, хотя и в городе покупка одежды далеко не всем была по карману. Зато самый ходовой товар легкой промышленности в стране — это ткани: ситец, миткаль, коленкор, из которого дома при лучине, сгорбившись жены шьют поддевки и порты, сарафаны и рубахи. И это еще радость, что крестьяне в начале XX века могли позволить себе покупать ситец. Раньше крестьянки сами ткали ткань из своего же льна — и еще пятьдесят следующих лет продолжали шить одежду своим мужьям и детям.

Сноб

Модная карта Москвы

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *